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Il ROAS è il numero che quasi tutti guardano per primo e quasi nessuno legge fino in fondo. Sta in cima alla schermata di Gestione Inserzioni, è grande, ed è l’unico dato che un imprenditore ricorda a memoria del mese scorso.
Il problema non è che sia un numero sbagliato. È che risponde a una domanda diversa da quella che si sta facendo chi lo guarda.
Questa guida non spiega come si crea una campagna. Spiega come si legge il risultato: cosa c’è dentro quel numero, cosa ne resta fuori, e quali domande fare a chi gestisce le tue campagne — che sia un’agenzia, un collaboratore o tu stesso alle sette di sera.
Cos’è il ROAS, e chiudiamola qui
ROAS sta per return on advertising spend: quanto fatturato hai generato per ogni euro speso in pubblicità.
ROAS = ricavi attribuiti alle campagne ÷ spesa pubblicitaria Esempio: 12.000 € di ricavi ÷ 3.000 € di spesa = ROAS 4
Quattro euro di fatturato per ogni euro speso. Fin qui è aritmetica e non serve altro.
Tutto il resto di questo articolo riguarda una sola parola di quella formula: attribuiti.
Il ROAS che vedi non è quello che incassi
Quando Meta ti mostra un ROAS di 4, sta dicendo una cosa molto precisa: fra le persone che hanno cliccato una tua inserzione nei sette giorni precedenti, o che l’hanno vista il giorno stesso, gli acquisti fatti valgono quattro volte quello che hai speso.
È la finestra di attribuzione predefinita: sette giorni dal clic, un giorno dalla visualizzazione. Si può cambiare, quasi nessuno lo fa.
Dentro quella finestra finiscono anche persone che sarebbero arrivate lo stesso. Il cliente che compra da te ogni tre mesi, che apre l’app, vede il tuo post fra le inserzioni, e due giorni dopo entra dal browser e ordina come avrebbe fatto comunque. Per Meta è una conversione della campagna. Per il tuo conto corrente non è un euro in più.
La domanda che si fa Meta è: quanti di quelli che hanno visto hanno poi comprato?
La domanda che si fa un imprenditore è: quanto ho incassato in più grazie ai soldi che ho messo?
Sono due domande diverse, e la distanza fra le due risposte è quasi sempre a favore della prima.
Come si misura la distanza, senza strumenti costosi
Ci sono due modi, entrambi alla portata di chiunque.
Il confronto con il gestionale. Prendi i ricavi che Meta si attribuisce in un mese e mettili accanto agli ordini che il tuo gestionale registra come arrivati da quel canale. Non coincideranno mai, e va bene. Quello che conta è di quanto: una differenza del 15% è fisiologica, una del 60% ti sta dicendo che stai prendendo decisioni su un numero che non è il tuo.
Il ROAS complessivo. Ancora più semplice, e per molti e-commerce piccoli è la misura più onesta che esista:
ROAS complessivo = fatturato totale del mese ÷ spesa pubblicitaria totale
Tutto il fatturato, non solo quello attribuito. Tutta la spesa, non solo Meta. Questo numero non ti dice quale campagna funziona, ma ha un pregio enorme: nessuno lo può gonfiare. Se il ROAS di piattaforma sale del 30% e quello complessivo resta fermo, sai che stai spostando fatturato da una colonna all’altra invece di crearne.
Il ROAS di pareggio: il numero che manca a quasi tutti
Un ROAS di 4 è buono? Dipende da una cosa sola, ed è il tuo margine.
Il ROAS si calcola sul fatturato, non sull’utile. Ma tu la pubblicità la paghi con l’utile. Quindi il punto di pareggio — sotto il quale stai lavorando in perdita — si trova così:
ROAS di pareggio = 1 ÷ margine lordo Margine 55% → 1 ÷ 0,55 = 1,82 Margine 30% → 1 ÷ 0,30 = 3,33 Margine 20% → 1 ÷ 0,20 = 5,00
Guarda l’ultima riga. Con un margine del 20%, un ROAS di 4 è una perdita. Con un margine del 55%, un ROAS di 2 è un affare.
È per questo che i confronti fra aziende diverse non significano niente. Quando qualcuno racconta che fa 8 di ROAS, la prima domanda utile non è «come hai fatto» ma «su che margine».
E il margine va calcolato sul serio
Nel margine lordo devono entrare anche le cose che tendono a sfuggire: le commissioni di pagamento, la spedizione quando è gratuita per il cliente ma non per te, l’imballo, e — se vendi abbigliamento — i resi.
Se il tuo margine dichiarato è il 50% ma dopo spedizioni e resi il margine reale è il 34%, il tuo pareggio non è 2 ma 2,94. Nel mezzo ci sono mesi interi in cui pensavi di guadagnare.
Tre modi di leggere male un numero giusto
1. Guardare il totale invece delle singole campagne
Il ROAS complessivo di un account è una media, e le medie nascondono. Un account con ROAS 3 può essere fatto di una campagna di retargeting a 9 e due campagne di acquisizione a 1,2. Il numero in cima dice che va bene. Sotto, due terzi del budget stanno bruciando.
La separazione minima da fare è fra chi non ti conosceva e chi ti conosceva già. Sono due attività economiche diverse, con due costi diversi e due ROAS che non vanno mai sommati.
2. Non distinguere il cliente nuovo da chi riacquista
Una vendita a un cliente nuovo vale più di una vendita a un cliente che sarebbe tornato. Vale il margine di oggi più tutti quelli che verranno dopo.
Meta non fa questa distinzione, a meno che tu non gliela imponga separando le campagne ed escludendo i clienti esistenti dai pubblici di acquisizione. Se non lo fai, la campagna che sembra la più efficiente è quasi sempre quella che sta parlando alle persone che già compravano.
3. Leggerlo su una finestra sola
Un ROAS a sette giorni è una media che si porta dietro l’inizio della settimana. Se la campagna ha smesso di funzionare tre giorni fa, quel numero te ne accorgerà fra quattro.
Serve guardarlo su tre orizzonti, sempre nello stesso ordine:
- Dall’inizio della campagna — dice se il progetto nel suo insieme sta funzionando
- Ultimi sette giorni — dice se sta funzionando adesso
- Ultimi tre giorni — dice se sta per smettere
Le decisioni si prendono quando le tre finestre raccontano storie diverse. Quando dicono la stessa cosa, non c’è niente da decidere.
Un’avvertenza sui numeri piccoli. Su una finestra di tre giorni con dieci conversioni, il ROAS oscilla per caso. Prima di spegnere qualcosa, guarda quanti acquisti ci sono dietro il numero: sotto una ventina di eventi stai leggendo rumore, non un segnale. È l’errore che porta a spegnere campagne che funzionavano e a non capire mai perché il conto non decolla.
Nel fashion il calendario cambia tutto
Se vendi abbigliamento, calzature o accessori, c’è un livello in più, e ignorarlo porta a conclusioni rovesciate. Vale per qualsiasi campagna Meta su un e-commerce, ma nel fashion pesa il doppio.
Il ROAS di gennaio non si confronta con quello di ottobre. A gennaio vendi in saldo: il ROAS sale perché lo sconto converte, ma il margine se l’è già mangiato. Puoi chiudere il mese migliore dell’anno come numero e uno dei peggiori come utile. A ottobre vendi collezione nuova a prezzo pieno: il ROAS scende e il margine tiene.
Confrontare i due mesi guardando solo il ROAS porta alla decisione sbagliata: alzare il budget quando il margine è più sottile.
I resi non compaiono da nessuna parte. Meta registra l’acquisto il giorno in cui viene fatto. Il reso arriva tre settimane dopo, e nel pannello non entra mai. Nell’abbigliamento i tassi di reso sono a due cifre, e su certe categorie molto più alti.
Significa che il ROAS di piattaforma di un e-commerce di moda è gonfiato tutto l’anno, in modo strutturale. Non è un errore da correggere: è una caratteristica da conoscere, e da scontare a mente quando si decide.
Il cambio di collezione azzera lo storico. Quando entra la nuova stagione cambiano i prodotti, le foto, i prezzi e spesso il pubblico. Le campagne che avevi tarato sulla stagione precedente ripartono di fatto da zero, e per qualche settimana i numeri non sono confrontabili con niente.
Cinque domande da fare a chi gestisce le tue campagne
Se le campagne le fa qualcun altro, queste cinque domande valgono più di qualunque report. Non servono a metterlo in difficoltà: servono a capire se guarda le stesse cose che dovresti guardare tu.
1. Qual è il mio ROAS di pareggio?
Se non lo sa, non conosce il tuo margine. E se non conosce il tuo margine, non può sapere se sta guadagnando o perdendo per te.
2. Quanto vale il ROAS delle campagne che parlano solo a chi non mi conosce?
È il numero che dice se stai crescendo. Tutto il resto dice se stai coltivando quello che hai.
3. Di quanto si discosta il dato di Meta da quello del mio gestionale?
La risposta giusta non è «coincidono». La risposta giusta è un numero, e la spiegazione del perché.
4. Cosa succederebbe se spegnessimo il retargeting per due settimane?
Chi conosce il proprio lavoro ha già una stima. Chi non l’ha mai pensato non sa quanta parte di quel fatturato sarebbe arrivata comunque.
5. Cosa hai spento questo mese, e perché?
Un account in cui non si spegne mai niente è un account che nessuno sta guardando.
In sintesi
Il ROAS è uno strumento buono usato male, quasi sempre per gli stessi tre motivi: viene letto senza il margine accanto, viene letto come se fosse fatturato incrementale, e viene letto su una finestra sola.
Rimessi quei tre pezzi al loro posto, torna a essere quello che dovrebbe: non il voto finale, ma il primo indizio.
Noi gestiamo campagne Meta per e-commerce, soprattutto nel fashion e nello sport, e il lavoro comincia sempre da qui — dal capire quale numero stiamo guardando prima di decidere quanto spendere. Se ti va di parlarne, la pagina della consulenza Meta Ads per e-commerce racconta come lavoriamo.
